SWOT Analyse

SWOT = Strengths + Weaknesses + Opportunities + Threads = Stärken + Schwächen + Chancen + Risiken. Ein beliebtes weil kompakt und leicht verständliches Werkzeug zur Analyse der Istsituation eines Unternehmens. Außerdem kann man damit wertvolle strategische Ziele ableiten.

Die möglichst realistische Einschätzung der aktuellen Situation ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg neuer Strategien. Diesen oder einen ähnlichen Grundsatz findet man in so gut wie allen Management-Methoden. Warum? Ganz einfach, weil diese Vorgehensweise uns Menschen geradezu angeboren ist. Wer zuerst seine Situation analysiert und dann seine Entscheidungen trifft, wird erfolgreicher sein als jemand der impulsiv und unüberlegt handelt.

Steht man als Manager vor langfristig wichtigen Entscheidung, dann kann eine Fehleinschätzung gravierende Auswirkungen auf die Organisation haben. Diese Tatsache macht die SWOT-Analyse zu einem der weltweit am weitesten verbreiteten Methoden zur Einschätzung der Ausgangssituation in der Praxis und als Thema im Marketing. Auch bei der Diagnose von Kompetenzen ist die SWOT-Analyse sehr beliebt.

Stärken (S)

Das sind die internen, also die eigenen, Stärken, wie zum Beispiel ein gutes finanzielles Fundament, motivierte und gut ausgebildete Mitarbeiter, loyale Bestandskunden oder ein hoher Innovationsgrad.

Schwächen (W)

Auch hier werden interne Betrachtungen gemacht, also die eigenen Schwächen. Dazu zählen etwa eine unflexible Unternehmenskultur, interne Machtstrukturen, hohe Fixkosten, alte Maschinen, keine ausgeprägte Kernkompetenzen oder fehlendes Know-how.

Chancen (O)

Nun kommen wir zu externen Einlussfaktoren aus der Umwelt in der das Unternehmen tätig ist. Wenn etwa neue Technologien erscheinen, neue Partnerschaften möglich werden, Normierungen die Produktion erleichtern oder der Weg für neue Märkte geöffnet wird.

Risiken (T)

Auch Risiken können extern entstehen, ohne dass wir aktiv viel dagegen tun können. Technologien können wieder verschwinden oder teuer werden, ein Zulieferer wird zum Monopolisten, die Gesetzgebung schafft härtere Auflagen oder ein Wertewandel in der Kundenschicht setzt ein.

Wie erwähnt besteht die SWOT-Analyse aus einer internen udn einer externen Sicht. Zur Sammlung der Stärken und Schwächen hat es sich als wirksam erwiesen, sich mit dem besten Mitbewerber am Markt zu messen. Zu schauen, wo ist dieser Mitbewerber besser (oder schlechter) aufgestellt, zeigt schnell die eigenen Schwächen und Stärken auf.

Auf der anderen Seite betrachtet man bei den Chancen und Risiken die äußere Umwelt. Das sind alle jene Faktoren, Trends und Neuerungen, auf die wir wenig oder gar keinen Einfluss haben. Haben wir zum Beispiel ein Land, das einen unserer wichtigsten Absatzmärkte darstellt, dort gibt es aber polisitsch instabile Verhältnisse, dann ist das ein hohes Risiko. Wir werden auch wenig dagegen tun können, wenn zwei Mitbewerber fusionieren und dadurch eine höhere Marktmacht bekommen.

Alle SWOT-Faktoren trägt man dann links (SW) und oberhalb (OT) einer 2×2-Matrix ein. Die folgende Abbildung zeigt eine solche Aufteilung, wie sie üblicher Weise gemacht wird.

Der wichtigste Schritt ist nun, die geeigneten Strategien zu finden, nämlich für jene Konstellationen wo externe auf interne Faktoren treffen, also zum Beispiel die Kombination von Stärken mit Chancen oder das Zusammenspiel von Schwächen mit Risiken.

SO-Atrategien

Sind sowohl die Stärken als auch die Chancen stark ausgeprägt, dann kann man sich glücklich schätzen. Diese idealkombination sollte langfristig stabilisiert und weiter ausgebaut werden.

ST-Strategien

Hier gilt es die eigenen Stärken dafür zu nutzen um den externen Risiken erfolgreich begegnen zu können. Erfolge die es schon gibt müssen verteidigt werden.

WO-Strategien

Ein spannendes Feld. Es bestehen Chancen, aber wir haben Schwächen um diese zu nutzen. Es sollte das Ziel sein diese Schwächen zu mindern, oder gar in Stärken umzuwandeln. Zum Beispiel könnte eine Vertriebsschwäche durch die Partnerschaft aufgelöst werden.

WT-Strategien

Treffen viele Schwächen und Risiken aufeinander, dann liegt Gefahr in der Luft. Hier muss das Ziel sein, die internen Schwächen möglichst rasch in den Griff zu bekommen. Sonst ist die langfristige Stabilität gefährdet.

Man kann die SWOT-Faktoren auch zusätzlich mit Angaben für die Wichtigkeit, Wahrscheinlichkeit und Auswirkung auf die Strategie bewerten. Das Ergebnis bzw. eigentlich Zwischenergebnis ist dann eine Portfolio-Übersicht. Diese Darstellungsform veranschaulicht sehr gut, wie stark oder schwach die Einflüsse verschiedener Faktoren in den Feldern der SWOT-Matrix sind.

Eine einfache Excel-Vorlage für erste Schritte mit einer SWOT-Analyse können Sie hier herunterladen. Füllen Sie die darin grün hinterlegten Felder aus, die dann automatisch in das Analyseblatt übernommen werden.

Sie mehr erfahren über die SWOT-Analyse oder sind an einem Workshop interessiert? Schreiben Sie mir oder rufen Sie mcih an.